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Interview de Yann Veslin • SNCF – Directeur du Technicentre Pays de la Loire

(5 minutes)

On pouvait croire le magasin physique voué à disparaitre, d’un autre monde, dépassé par les pure players qui arrivaient sur des marchés matures et renversaient la table. Mais il a fait de la résistance grâce à l’innovation. Et le combat n’est pas fini.

Il a fallu se réinventer, accepter la réalité des évolutions technologiques, se les approprier, les utiliser pour en faire une force, repenser et réinventer le magasin pour répondre aux nouveaux besoins. L’expérience client est devenu le maître-mot pour beaucoup d’enseignes. Des innovations organisationnelles comme le Click and Collect s’appuient désormais sur ces canaux numériques et entrent dans une stratégie globale impliquant le monde numérique et le monde réel ; le phygital, néologisme associant physique et digital, est né de cette vision globale.

Mais alors comment innover dans un monde en telle métamorphose où la concurrence est très importante et où les nouveaux acteurs arrivent avec une culture et des savoir-faire totalement différents qui bouleversent les marchés établis ?

L’amélioration des process actuels ne suffit pas, il faut voir autrement. Comme aime le rappeler Yann Veslin, Directeur du technicentre SNCF des Pays de la Loire : ” Ce n’est pas en améliorant la bougie qu’on a inventé l’ampoule électrique” ! Il faut utiliser des méthodes d’innovation en rupture ou innovation disruptive.

IMEI a interrogé Yann Veslin sur les méthodes qu’il utilise avec ses équipes au sein de la SNCF. Il a accepté de nous expliquer comment produire des innovations majeures et se démarquer de la concurrence (ou carrément créer un service qui n’a pas de concurrence !).
Bienvenue dans le monde passionnant de l’innovation en rupture.

Yann Veslin • La période COVID que nous vivons a et aura des impacts sur quasiment tous les types de marchés. Certaines entreprises vont savoir rebondir et se développer, quand d’autres ne s’en remettront malheureusement pas.
Etre en capacité d’innover est un atout indéniable pour faire partie de la première catégorie.

L’amélioration continue

La majorité des entreprises ont une politique d’amélioration continue pour coller aux besoins des clients et au marché : plus de performance (technique, financière), optimisation des processus, chasse aux gaspillages, etc. 

L’écoute client et les outils de l’Excellence Opérationnelle sont tout à fait adaptés pour identifier les innovations à apporter à l’existant pour rester dans la course (ex : augmenter l’autonomie d’une batterie d’un smartphone, diminuer le temps de livraison de 50%, etc.).

Mais pour survivre à des événements exogènes (COVID, révolutions technologiques…) ou prendre des longueurs d’avance sur la concurrence, les entreprises doivent être capables d’inventer de nouvelles manières d’accomplir une tâche, de nouveaux produits, de nouveaux services, de nouveaux business model et s’ouvrir ainsi de nouveaux marchés. On cherche alors des innovations en rupture.

l’innovation en rupture

Ce n’est pas en améliorant la bougie qu’on a inventé l’ampoule électrique.

Le terme d’innovation de rupture (disruptive innovation) a été introduit par  Clayton Christensen dans son  livre « Le dilemme de l’innovateur » publié en 1997. Il définit l’innovation de rupture comme celle qui crée, transforme ou détruit un marché.

Allez, un peu d’histoire ! Revenons sur les 4 révolutions industrielles qu’a connues l’Humanité :

  • 1ère révolution industrielle, fin du 18 ème siècle : début de l’exploitation du charbon (machines à vapeur) ; la production mécanique remplace l’artisanat.
  • 2ème révolution industrielle, fin du 19ème siècle pétrole, gaz et électricité permettent la production de masse de produits standardisés (taylorisme et le travail à la chaîne). Invention du moteur à explosion et du téléphone.
  • 3ème révolution industrielle, deuxième partie du 20ème siècle : l’électronique et l’informatique permettent l’automatisation de la production dans les usines. L’Humain va sur la lune !
  • 4ème révolution industrielle (en cours) : elle est caractérisée par la transformation numérique (Internet des Objets, Big data, Intelligence Artificielle, Imprimante 3D…). La production à la chaîne fait place à la personnalisation des produits et aux services à faibles coûts malgré de petits volumes de production. Les humains sont connectés et des services inédits sont inventés (Uber et AirBnB par exemple).

Un point commun à ces 4 révolutions : des innovations disruptives ont permis à des entreprises de créer et s’emparer de nouveaux marchés. 

Afin de définir vos objectifs et d’orienter vos actions, il est intéressant de regarder avec quoi les innovations « en rupture » ou « disruptives » rompent.

1.La RUPTURE DE BAS DE GAMME
Elle donne accès à des produits ou services à des clients qui n’avaient pas les moyens de l’acheter
D’après Clayton Christensen les entreprises leaders sur leurs marchés ont tendance à surpasser les demandes de performance des clients. Cela laisse un espace parmi les segments de marchés les moins exigeants dans lequel les innovations de rupture de bas de gamme peuvent s’engouffrer.
On peut citer comme exemples les compagnies aériennes Lowcost qui proposent des vols à prix très bas avec le minimum de service et de confort acceptable par un grand nombre de voyageurs, ou encore Free qui a pénétré le marché avec des prix très attractifs mais une couverture moindre que les autres opérateurs de téléphonie. 

2. La RUPTURE DE SENS
C’est Roberto Verganti qui a formalisé le concept d’innovation par le sens (« Design driven innovation », 2009) ; d’après lui,  ce qui importe à l’utilisateur, en plus du style et de la fonctionnalité d’un produit, c’est sa valeur émotionnelle et symbolique, c’est-à-dire son sens. La rupture de sens donne un nouveau sens au produit ou au service. 
C’est par exemple l’iPhone qui transforme le sens du téléphone portable en proposant une boîte à outils personnalisable de multiples applications faciles à utiliser. 

3. La RUPTURE QUI BOULEVERSE LE MARCHÉ
Elle crée un nouveau marché en permettant à des clients de faire quelque chose qui n’était pas possible avant. Citons en exemple Airbnb qui permet de dormir chez l’habitant n’importe où dans le monde, à un prix bien inférieur à une chambre d’hôtel. 
Ce type d’innovations bouleverse complètement la hiérarchie établie, et des entreprises centenaires disparaissent ou se retrouvent en survie, comme Kodak qui a raté le tournant des appareils photos numériques.

Comment produire de l’innovation en rupture ?

L’amélioration continue permet de rester compétitif dans un marché existant et chaque entreprise doit à minima travailler sur de l’innovation incrémentale. 
L’innovation de rupture permet quant à elle d’inventer le business model de demain. Les deux approches sont donc complémentaires, la seconde pouvant paraître plus difficile à mettre en œuvre car demandant une capacité à innover, une prise de risque pour lancer des nouveautés, et une remise en cause du fonctionnement de l’entreprise.

Pour produire des idées en rupture il faut créer les conditions de la réussite en mettant en place un terrain favorable à la création. 
Cela commence par l’état d’esprit : accepter le droit à l’erreur, accepter de commencer un projet sans savoir ce que l’on va découvrir, ni quand, ni combien ça va rapporter. Votre entreprise est-elle prête à cela ?
Il faut également dédier quelques moyens, comme des ressources matérielles (un lieu de créativité par exemple), monter une équipe pluridisciplinaire autonome, donner du temps et un budget. 
Avoir un spécialiste de la conduite du changement dès le début de la démarche est un plus ; il accompagnera les transformations des modes de fonctionnement de l’entreprise et s’assurera que tout le monde est embarqué.
Rappelons-nous que c’est parce que Christophe Colomb a rassemblé toutes ces conditions qu’il a découvert l’Amérique !

Il faut enfin s’appuyer sur une méthode pour produire les idées, et l’une que j’apprécie plus particulièrement est la méthode C-K (Concept-Knowledge).

YV Cette démarche est intéressante car elle permet à la fois de l’innovation incrémentale et de rupture.

la méthode CK

La méthode C-K (Concept-Knowledge) a été inventée par Armand Hatchuel et Benoit Weil à l’école des Mines Paris Tech dans les années 90. C’est une méthode de conception innovante qui vise à combattre les effets de fixation de notre cerveau et « sortir du cadre » pour innover sur un concept initial définit comme problématique pour l’entreprise.

Elle amène un groupe de participants à faire des allers-retours entre le Concept (l’imaginaire, les propositions incroyables, le monde de l’inconnu) et le Knowledge (les connaissances détenues par les grands métiers de l’entreprise, les fournisseurs mais aussi des parties prenantes plus éloignées), permettant ainsi une expansion des connaissances et une validation ou non des nouveaux concepts inventés.

YV Chercher des idées dans des domaines éloignés est la clé du succès. Pour exemple, lors d’un Lab sur « La maintenance agile des trains », j’ai invité entre autres, un illustrateur, une spécialiste du bio-mimétisme et un pompier. Déroutant au départ pour le groupe de participants, mais quelle richesse et quelles inspirations !

Résultat : une quarantaine d’idées en rupture, dont certaines allant bien au-delà de la maintenance des trains (ex : signalement des passages à niveau dans l’application d’assistance à la conduite WAZE).

Conclusion

Le monde d’aujourd’hui est VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity). L’avenir d’une entreprise passe à la fois par de l’innovation incrémentale (amélioration continue) et de l’innovation en rupture.
Embarquer ses équipes dans des démarches d’innovation en rupture permet d’utiliser des compétences internes inestimables et d’amener l’implication de ses collaborateurs à un très haut niveau.
Alors comme Christophe Colomb, il n’y a plus qu’à se jeter à l’eau !

Rédaction

Les articles diffusés sur le site imei-consulting.com sont des extraits des modules de formation internes de l’Université IMEI dont le but est de partager les connaissances, valeurs, savoir faire et méthodes aux salariés de la société IMEI.

Auteur :

Yann VESLIN
Directeur du Technicentre Pays de la Loire – SNCF
Consultant et formateur à l’Université IMEI

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